«Λένε ότι σε τριάντα χρόνια ένα μπέργκερ με πατάτες τηγανητές θα μπορούσε να κοστίσει 16 δολάρια, οι διακοπές 12.500 δολάρια και ένα απλό αυτοκίνητο 65.000 δολάρια».
Τώρα ζούμε στον κόσμο που προέβλεψε η διαφήμιση — και ως αποτέλεσμα, έχει γίνει επανειλημμένα viral στο Reddit και το LinkedIn και έχει τραβήξει την προσοχή των μέσων ενημέρωσης . Αλλά μέχρι τώρα, κανείς δεν εξήγησε ακριβώς πώς έβλεπε αυτή η διαφήμιση το μέλλον — ή την λαμπρή στρατηγική μάρκετινγκ πίσω από αυτήν.
Η απάντηση είναι: Αυτή η διαφήμιση ξεκίνησε με τον τρόπο που θα έπρεπε να ξεκινούν όλες οι καμπάνιες.
«Ξεκινήσαμε με το κοινό-στόχο μας. Τι σκέφτονταν; Και γιατί;» λέει ο Todd Heyman , δημιουργικός διευθυντής διαφήμισης που δημιούργησε τη διαφήμιση μαζί με τον καλλιτεχνικό διευθυντή Bill Bonomo .
Εκείνη την εποχή, οι Heyman και Bonomo εργάζονταν για το διαφημιστικό πρακτορείο Ogilvy και τους δόθηκε μια εντολή από έναν νέο πελάτη. Ήταν η TIAA-CREF (τώρα γνωστή απλώς ως TIAA ), μια χρηματοοικονομική εταιρεία που παρέχει επενδυτικά και ασφαλιστικά προϊόντα. Η εταιρεία αναζητούσε νέους πελάτες και ήθελε να προωθήσει το εξής μήνυμα: «Μπορείτε να βασιστείτε στην TIAA-CREF για να σας εξασφαλίσει μια άνετη συνταξιοδότηση».
«Ήταν γενικό και άνοστο», θυμάται ο Χέιμαν. «Εν ολίγοις, μας ζητήθηκε να μεταδώσουμε το ίδιο μήνυμα που σχεδόν κάθε χρηματοπιστωτικός πάροχος μεταδίδει στη θάλασσα της ομοιομορφίας της διαφήμισης. Για εμάς, αυτό ισοδυναμούσε με διαφημιστική κακή πρακτική».
Έτσι, οι Heyman και Bonomo άρχισαν να ερευνούν το κοινό τους. Συνειδητοποίησαν ότι πολλοί άνθρωποι — αν όχι οι περισσότεροι! — έβρισκαν τις επενδύσεις στη συνταξιοδότηση τρομακτικές, περίπλοκες και τρομακτικές.
«Εξαιτίας αυτού, δεν αναλαμβάνουν δράση», λέει ο Χέιμαν. «Ενδίδουν στην αναβλητικότητα, συχνά για δεκαετίες — μέχρι που είναι πολύ αργά».
Οι διαφημιστές συνειδητοποίησαν: Αν απλώς προωθούσαν τις υπηρεσίες συνταξιοδότησης της TIAA-CREF, οι άνθρωποι δεν θα αναλάμβαναν δράση. Έπρεπε να ξεπεράσουν την αναβλητικότητα των ανθρώπων και να τους εμπνεύσουν να αναλάβουν δράση τώρα .
Ο Χέιμαν εξηγεί τι έκαναν στη συνέχεια:
Δεδομένης, λοιπόν, αυτής της νοοτροπίας, ποιο ήταν το λογικό επόμενο βήμα; Πώς θα μπορούσαμε να αποδείξουμε στο κοινό μας ότι η επένδυση τώρα ήταν επιτακτική ανάγκη;
Αποφασίσαμε να επικεντρωθούμε στο αποτέλεσμα της αδράνειας — της μη επένδυσης και του να αφήσουμε τον πληθωρισμό να καταστρέψει το όνειρό σας για μια άνετη συνταξιοδότηση.
Ήταν εύκολο να κάνουμε τους υπολογισμούς. Πήραμε τον μέσο ρυθμό πληθωρισμού και υπολογίσαμε τριάντα χρόνια. Έπειτα γράψαμε τη διαφήμιση.
Ήταν ελκυστικό. Ήταν ενημερωτικό. Παρακίνησε τους ανθρώπους να δράσουν. Και ήταν όσο το δυνατόν πιο κοντά σε μια επίδειξη προϊόντος, όσο μπορεί να γίνει ένας τίτλος.
Η διαφήμιση περιέγραφε αυτές τις εξωφρενικές τιμές μέσα σε 30 χρόνια — ένα μπέργκερ 16 δολαρίων, διακοπές 12.500 δολαρίων και ένα απλό αυτοκίνητο 65.000 δολαρίων. Έπειτα, έγραφε: «Κανένα πρόβλημα. Θα τρώτε μέσα. Δεν θα οδηγείτε. Και δεν θα πηγαίνετε πουθενά».
Οι Χέιμαν και Μπονόμο πίστευαν ότι ορισμένοι καταναλωτές μπορεί να τους κατηγορούσαν για κινδυνολογία, αλλά δεν ανησυχούσαν γι’ αυτό. «Προτιμούμε να πιστεύουμε ότι αξιοποιήσαμε αυτό που θα μπορούσαμε να ονομάσουμε «σκληρή συναισθηματική πώληση» — μια ισχυρή προσέγγιση που απευθύνεται στην αριστερή και τη δεξιά πλευρά του εγκεφάλου. Στις καρδιές και τα μυαλά», λέει ο Χέιμαν.
Δείτε την διαφήμιση ΕΔΩ
photo: pixabay
